好的品牌名，应该自带卖点

 

关于名字的重要性，这里也不再过于啰嗦。虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。

 

那么，如何才能取一个好的品牌名？

 

就我看过的绝大部分文章而言，基本都逃不过这几条“铁律”：

 

突出功能：好名字应该能让人一眼就看出你是干嘛的，这样才能降低人们的认知成本。比如衣二三，农夫山泉，人人贷，今日头条和支付宝等。

 

高辨识度：好名字应该突出你的品牌与其他同行的区别，这样才更容易脱颖而出。比如张飞牛肉，张君雅小妹妹，老干妈，江小白和小茗同学等。

 

视觉化：好名字应该指代一个具体的事物，这样才更容易在人们的脑海中形成一个鲜明的印象，便于记忆与识别。比如苹果，锤子，天猫，六颗星和小罐茶等。

 

朗朗上口：好名字应该简单易读，这样才更容易记忆与传播。比如陌陌，探探，脉脉，钉钉和步步高等等...

 

且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。

 

不过说实话，有时它们还真的挺让人困惑：

 

你说要突出功能，那苹果和锤子等就不是好名字了？你说要提高辨识度，那支付宝和今日头条等就不是好名字了？你说要视觉化，那陌陌和脉脉等就不是好名字了？

 

另外，只要满足了这些“铁律”，就一定是个非常好的名字吗？比如视觉化：瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字？那照这样说，随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多？猕猴桃为什么要改名叫奇异果？

 

讽刺的是：这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里，并且从未提及它们适用的前提...（关于适用前提，可部分参考《品牌命名，你以为是靠翻字典或拍脑袋？》）

 

其实，如果仅仅是机械的满足上面这些标准，那最终的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介绍的另一种思路（注意：是思路而不是标准），则至少可以达到80分。

 

如果用一句话概括其主旨，那就是：好名字应该自带“卖点”。

 

当然，所谓的“卖点”，其实可分为两种情况：

 

特点就是卖点：如果你的产品相对于竞争对手来说，具有很高的差异化特点，那这个特点很可能就是你的核心卖点，应该把它融入到名字里。

 

利益点就是卖点：如果产品的特点很难直观描述，那直接针对消费者最关心的利益点去命名，也是不错的选择。

 

好吧，我知道这样的描述很抽象，还是带入具体的案例来解读吧

 

特点就是卖点

如果要问我：“就你听说过的品牌或产品中，你认为哪个的名字取得最好？”

 

那我的回答肯定会包含一款饮料——鲜橙多。

 

也许这个名字现在看上去比较土（其实是它整个品牌有点老化），但如果把时间倒退到17年前，也就是它刚上市的时候，那就完全不一样了。

 

那时国内的果汁市场，相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁，其他基本都是碳酸饮料，矿泉水，红牛和豆奶。

 

而“鲜橙多”这个响亮的名字，瞬间就能与其他饮料作区隔，并且直指自己的卖点——“鲜”是一个很有吸引力的字，能突出品质；“橙”能瞬间建立人们的认知，让人理解这是一款橙汁；“多”是个修饰性的词，暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感。

 

是的，它的每个字都非常有价值，没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象，并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时，大人们仍会称之为“鲜橙多”...

 

而与鲜橙多类似的，还有瓜子二手车直卖网。

 

当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直卖网”，它也能直观体现出自己相对于竞争对手（车贩子）的差异化价值——没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。

 

另外，还有两个名字也非常值得借鉴：一个是“跑山鸡”；另一个是“藏香猪”。（当然，它们并不是品牌名，而是品类名）

 

跑山鸡：市场上卖的比较贵的鸡，一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的，能与普通“肉鸡”做区隔。不过相比于“跑山鸡”来说，它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是散养，更是视觉化突出了自己的生活状态——每天在大山里奔跑。嗯，想想都觉得肉质肯定很棒！

 

藏香猪：这是西藏地区对当地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓，但它的确非常高明，瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异——来自西藏的猪。不用多说什么，所有人都相信它肯定是生态的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起，让人不禁去想象：它究竟具有何种神秘的香味

 

利益点就是卖点

有时候，品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品种类比较多，难以找到一个合适的词汇去统一；也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛，普通消费者听不懂；还可能是因为这个品牌的确没什么显著的差异化特征...

 

这时候，我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。

 

飘柔就是非常典型的例子。很多女性消费者在挑选洗发水的时候，最关心的一点就是：这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽...

 

这时候，直接在这些形容词里进行筛选和组合，并避免负面的联想，就足以让你的名字自带卖点。

 

聪尔壮也是类似的——妈妈在给宝宝挑奶粉的时候，之所以如此谨慎，并愿意花这么多钱，就是为了能让宝宝变得更聪明、更健壮，所以就有了聪尔壮...（当然，这个名字在国内奶粉饱受质疑的时期是比较吃亏的，所以它的LOGO主体要采用英文名）

 

总之，直接利用消费者关心的利益点去命名，就相当于是在告诉消费者：我的品牌比其他品牌更懂你

 

组合使用

其实，不管是针对特点去命名，还是针对利益点去命名，它们都不算完美，都有各自不同的优劣：

 

针对特点：虽然这能直观展示自己的差异化价值，但它一般都具有较高的通用性，容易被其他品牌“盗用”，或难以在商标局注册（除非要形成这个特点的门槛很高）。比如上文提到的直卖网，跑山鸡和藏香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多其实也一直没有被统一集团注册下来。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最开始的确风靡了全美，但后来却被其他对手公司纷纷效仿。

 

针对利益点：虽然这能直指消费者的购买动机，也更容易成功注册，但它还缺乏一定的可信度，有点空口承诺的感觉。比如飘柔，凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你？

 

所以，更加完美的解决方案，就是把这两种思路结合在一起，让它们优劣互补，相互支撑——针对利益点去命名品牌，针对特点去命名产品，并且让它们同时出现在你的广告、包装和官网等宣传物料上。

 

比如之前我给一个狗粮项目做策划，在命名的时候，就是运用了这种思路。

 

1）利益点是什么，品牌名就是什么

 

请问：消费者购买狗粮的时候，他们最看重哪些利益点？

 

更营养？更美味？更安全？

 

这些肯定有，但它们都不是最重要的，或者说这样的理解比较浅显。

 

不知道大家有没有听过查理·芒格的“卖鱼钩”的故事：

 

我曾经遇到一个卖鱼钩的人，我问他：“天哪，鱼钩有紫的，还有绿的，鱼真的会上钩吗？”他说：“先生，我又不是卖给鱼的。”

 

同理，如果你要卖狗粮，就一定要记住：你的狗粮并不是卖给狗，而是卖给人。换句话说：你一定要针对人的利益出发，而不是针对狗。（这跟礼品是类似的——产品的使用者和购买者并不是同一个人）

 

那购买者最看重哪个针对自己的利益点呢？

 

这个就需要调研了——如果你去淘宝看看商品评论就会发现：在这些评论中，除了笼统的说“还不错”“质量好”之类的，出现最多的就是这两点——狗狗喜不喜欢吃；有无不良反应。

 

毕竟，如果狗狗不喜欢吃这款狗粮，或者吃之后出现不良反应，那主人就需要立马重新挑选品牌，并且再次承担相同风险，会非常麻烦和不愉快。

 

是的，大部分人之所以要买狗粮，其实都是为了「图省事」，不然都买生肉回来自己做了。（PS，对狗狗来说，生肉是公认的最好食材）

 

最后，我选择了前者——狗狗喜不喜欢吃，并将它作为利益点融入到品牌名字中。（至于为什么不选“有无不良反应”，这跟产品有关，下文再说）

 

所以，最终的品牌名直截了当——狗狗最爱。相当于直接告诉消费者：这个牌子的狗粮，你家狗狗肯定会喜欢！

 

好吧，也许你会说：这个名字会不会太土？或者让人觉得是国产品牌就比较低端？

 

别急，名字是死的，人是活的。就像聪尔壮会给自己加上HIKID的英文名一样，我们也可以要一个洋气的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感觉很有正宗的美国味道？（PS，美国电影里就经常把狗叫做PUPPY）

 

另外你还会发现：“狗狗最爱”这个名字非常口语化，甚至都不像一个名字...

 

其实，这也是暗藏心机。

 

喜欢养狗的人都有一个普遍的特征——喜欢社交。他们会经常带着狗狗去参加各种宠物沙龙，泡宠物生活馆，混各种狗圈，并且就养狗的经验进行相互的意见参考。

 

所以，你完全可以想见这样一个对话场景：

 

A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗粮？

 

B：我家狗狗吃的最是狗狗最爱的啊。

 

A：那...它最爱什么牌子的狗粮呢？

 

B：哈哈！它的名字就叫狗狗最爱！

 

这里，品牌名本身就是社交货币——好像以这种方式跟别人说话，自己都会变得幽默一点。

 

另外，品牌名有了，广告语也是呼之欲出——买狗粮，就要买狗狗最爱的。

 

这句广告语听上去是不是很有道理的样子？

 

一句好的广告语，不仅要口语化，还应该尽量包含品牌的名字，并且要具有一定的逻辑性/说服力。（“支付就用支付宝”在文案层面就比“送礼就送脑白金”更有说服力）

 

2）特点是什么，产品名就是什么

 

正如上文所说：针对利益点去命名，虽然能直指消费者内心，但它还缺乏一定的可信度——凭什么你说狗狗喜欢吃我就要相信你？

 

这里，我们就需要一个能体现其特点和属性的产品名来加以证明。

 

当时我们对产品的规划，并不同于传统的狗粮——市面上大部分狗粮都是颗粒状的干粮，而狗狗最爱打算做的，其实是以各种鲜肉为主的半湿粮。

 

并且会根据不同的季节，制定不同配方；采用订阅的模式，每周自动送货等等（因为保质期很短，所以只能控制在一周）...

 

所以，最终的产品名（同时也是品类名）就叫“鲜配粮”——新鲜配制，新鲜配送，一目了然。

 

（PS，现在你应该明白为什么之前的利益点要选择“喜不喜欢吃”，而不是“有无不良反应”了吧？因为相比于干粮来说，鲜粮最大的优势并不是安全，而是口感）

 

“狗狗最爱鲜配粮”，光是这个名字，就足以形成一个极具说服力的购买理由。（现在你还认为“瓜子二手车直卖网”中的“瓜子”是个很好的名字吗？）

 

总结一下

通过上文给狗粮命名的案例可以看出：品牌命名从来就不是一项独立的工作，而是一整套说服体系的逻辑规划：

 

品牌名（狗狗最爱）——直指消费者利益，提供购买理由；

 

产品名（鲜配粮）——利用产品的特点，为品牌名中承诺的利益提供证明；

 

广告语（买狗粮，就要买狗狗最爱的）——将品牌名融入消费者日常用语，进一步强化品牌，并且为消费者行动提供指令。

 

英文名（PUPPY LOVE）——通过英文来暗示品牌的高端形象（高端狗粮基本都是进口品牌），并且它还应成为LOGO中最主要的视觉元素，来弥补“狗狗最爱”看上去不像名字的缺点。

 

这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个名字时，我一般都不知该说什么好...因为在没有深入了解行业和自身特点的情况下，随便取个名字，其实很难判断它的好坏。就算它真能是个好名字，如果其他环节没跟上，也是没多大价值...

 

最后，再次强调一下：本文介绍的（利用特点和利益点去命名）仅仅是一种思路或方法，它并不是衡量一个名字好坏的绝对标准，更不是倡导所有品牌都要采用这种思路去命名。

 

虽然市面上充斥着不少关于“如何取名字”和“如何写文案”等的标准，但我是越发觉得：这些所谓的标准之所以广为流传，并不是因为它们都绝对正确，而更多是因为它们实在是太容易被归纳和总结了...

 

不过，要想成为真正的高手，就必须学会具体问题具体分析——不要盲信任何标准。包括本文所写的一切。